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Know-how Blog

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Wie eine Marketing Automation Strategie erstellen

06.08.18, 11:15

Gastartikel von Alex Schöpf, Marketing Automation Experte, Buchautor, Referent, zur Vollversion des Artikels. Inkl. 5 Kernfragen zur Strategie-Entwicklung. 

Marketing Automation ist ein wichtiger Baustein in der digitalen Marketingstrategie. Elemente wie Content Marketing, SEO, SEA, Social Media-Marketing, Affiliate Marketing und natürlich auch E-Mail-Marketing sind über eine Marketing Automation-Plattform steuerbar. Fundament jeder Strategie, die auf Marketing Automation setzt, ist es jedoch, kritisch zu evaluieren, welche Zielkunden, respektive Buyer Persona, es zu erreichen gilt.

Von dort ausgehend lassen sich dann die richtigen Inhalte und Kanäle zum richtigen Zeitpunkt wählen. Hier gilt es zu entscheiden, welchen Content der Lead vor, während und nach dem Entscheidungsprozess erhalten soll. Aber es gilt auch beispielsweise zu entscheiden, in welchem Falle Kundendienst oder Verkauf manuell eingreifen. Damit kann man die komplette Customer Journey optimal mit klarem Mehrwert unterstützen.

Automatisierung der Customer Journey

Die automatisch versendeten, hochpersonalisierten Nachrichten verbessern die Informationsversorgung des Interessenten rund um den Kaufprozess. Vor, während und nach dem Kaufprozess liefern sie entscheidende Informationen. Die . Customer Journey kann so wesentlich aktiver gestaltet werden . Jeder Lead erhält die für seine Phase entscheidenden wichtigen Informationen und wird so dem Abschluss Schritt für Schritt nähergebracht. Durch die Zielgenauigkeit verbessern Sie die Erfahrung des Leads mit Ihrem Unternehmen, denn alle Informationen erreichen ihn genau zum passenden Zeitpunkt. In der Strategie geht es darum, ein paar wenige Customer Journeys zu planen, diese mit Lead Scoring zu messen und mit Workflows möglichst interaktiv zu gestalten.

Sinnvolle erste Automatisierungen

Definieren Sie zunächst Pilotprojekte und kleinere Tasks, um Routine mit der Marketing Automation Software zu gewinnen und schnell erste Verbesserungen zu erreichen. Im Rahmen einer Marketing Automation Strategie sind Pre- und Post-Sales-E-Mails zur ersten Automation ideal geeignet. Der Implementierungsaufwand ist relativ gering, kann aber weitreichende Wirkung nach sich ziehen. Solche automatisierten E-Mails weisen Nutzer beispielsweise auf verlassene Warenkörbe hin oder auf einen Sonderrabatt. Aber auch Erinnerungsmails oder persönliche Nachrichten, wie beispielsweise Geburtstagsglückwünsche sind leicht implementierbare erste Schritte. Generell eignen sich alle Aktionen mit repetitivem Charakter für eine Automation.

Drei Formen der Automatisierung

Automatisierbare Prozesse lassen sich in drei Gruppen einteilen:

  • Vor dem Abschluss: Potentielle Leads oder Kunden erhalten verkaufsfördernde Informationen.
  • Aktiv im Entscheidungsprozess: Leads und Kunden bekommen Informationen, um ihre Konversion abzuschliessen.
  • Nach der Konversion: Automatisierte Nachrichten, die für hohe Kundenzufriedenheit sorgen, z.B. Umfragen zur Erfahrung, Hilfestellungen, Informationslinks zuschicken

Touchpoints, die zu diesen drei Kategorien gehören, sind je nach Integrationen sehr gut automatisierbar. Die Verkaufszahlen steigen und die Last auf den Support verringert sich durch die prompt reagierenden, automatisierten Infos.

Bestehenden Content nutzen

Marketing Automation Kampagnen müssen trotz aller Strategieüberlegungen mit gutem Content gefüllt werden, um wirklichen Mehrwert für den Empfänger zu bringen. Unternehmen, die bereits über einen Redaktionsplan verfügen und einen ausreichenden Grundstock an guten Inhalten besitzen, können diese auch für die Automation weiterverwenden. Egal, ob es sich um Dokumentationen, Blogbeiträge, Videos, Anleitungen oder anderen Content handelt – er kann für Kunden, die gerade erst abgeschlossen haben, eine grosse Hilfe darstellen. Hier lässt sich auch bereits bestehender Content neu einsetzen, um dem Neukunden dabei zu helfen, das meiste aus einem Kauf zu machen.

 

Kaufprozess Content Buyer Persona je nach Stufe anpassen

 

Unsere Erfahrung zeigt, dass oft allgemeine Inhalte für den Beginn des Verkaufsprozesses fehlen, am unteren Ende des Sales Funnel aber viel Content vorhanden ist. Der Content soll in der Automationslogik kontextabhängig entsprechend seiner Position in der Customer Journey an den Kunden gesendet werden. So wird Content automatisch individuell passend für jeden Kunden verteilt.

Anpassung anhand von Feedback

Auch wohl durchdachte Strategien brauchen ständige Evaluation und Anpassung. Direkte Nutzerfeedbacks bieten eine der wichtigsten Möglichkeiten, Verbesserungspotentiale zu entdecken. Solche Feedback-Anfragen lassen sich ebenfalls sehr leicht automatisieren und geben wertvolle Einsichten in die Nutzererfahrung des Kunden. Wer seinen Nutzern ein möglichst einfaches Feedback ermöglichen möchte, kann ein Punktesystem verwenden. Zusätzliche Freitextfelder geben dem Nutzer eine noch individuellere Option, Rückmeldung zu geben.

Marketing Automation Strategie optimieren

Sind die ersten Automationen implementiert, muss nachgeprüft werden, ob sie auch tatsächlich den gewünschten Erfolg bringen. Trackings und Analytik zeigen, wie die automatischen Nachrichten beim Empfänger ankommen und wie er darauf reagiert. Folgende Fragen helfen die Performance solcher Nachrichten zu beurteilen:

  • Interagieren Leads und Kunden mit den Nachrichten? Dies lässt sich beispielsweise anhand von Öffnungsraten und Interaktionen prüfen.
  • Werden die Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt gesendet? Treffen Reminder im richtigen Zeitfenster beim Empfänger ein? Haben Empfänger genügend Zeit, um auf CTAs zu reagieren? Kommt die Information nach dem Abschluss rechtzeitig an, um Anfragen an den Kundendienst zu vermeiden?
  • Was funktioniert bereits? Verbessert das Verlinken auf Content die Konversionsrate?
  • Was funktioniert noch nicht? Gab es bereits Beschwerden über das Timing einer Nachricht? Steigt die Anzahl der Austragungen aus dem Newsletter? Messwerte zeigen auf, warum etwas nicht funktioniert. Falsche Platzierungen auf einer Landingpage lassen sich beispielsweise durch eine Heatmap aufdecken.

Verbesserungen implementieren und testen

Über die Marketing Automation Software erhalten Marketingverantwortliche bereits grosse Datenmengen rund um ihre Kampagnen. Diese sind der Schlüssel zur Identifizierung bestehender Optimierungspotentiale. Sind die Verbesserungen aber erst einmal implementiert, helfen A/B-Variantentests, die Wirksamkeit der Optimierungen zu überprüfen. Das tatsächliche Feintuning ist jedoch komplex und gehört allein schon wegen der zahlreichen zu berücksichtigenden Faktoren in Expertenhand.

Kernfragen zur Entwicklung einer eigenen Marketing Automation Strategie

  • Welche Marketingziele lassen sich durch Marketingautomation unterstützen und welche nicht?
  • Wie können mehr Interessenten in den Sales Funnel geführt werden?
  • Welche Trigger kann man sinnvoll nutzen? Wo sind Grenzen bei Integrationen?
  • Wie lassen sich Kunden und Support Team durch die Automation noch besser unterstützen?
  • Wie soll der Erfolg der Automation gemessen werden?

Nächste Schritte

Marketing Automation Software lässt sich heute leicht implementieren, mit ihr tatsächliche Erfolge zu erzielen, ist aber nach wie vor eine Frage der durchdachten Strategie. Unternehmen müssen bei der Strategieentwicklung nicht nur grundlegende Fragen beantworten können, sondern auch für die Evaluation der Automationen sorgen – auch, wenn die Automatisierung zunächst nur kleine Tasks umfasst. Die eingebaute Analytik der Marketing Automation und weitere externe Analysetools sorgen dafür, dass Chancen erkannt werden und die Strategie laufend angepasst werden kann. Sowohl bei der Strategieentwicklung als auch beim Implementieren kann ein Experte mit viel Praxiswissen jedoch den entscheidenden Unterschied machen.

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AUTOREN

Oliver Müller, Geschäftsführer. Bei King Content von Anfang an.

Michael Brütsch, Onliner, Blogger, Webdesigner, 8020webdesign.ch