Bestenfalls reicht Ihnen für Ihren Start ins Content Marketing einfach ein gutes Bauchgefühl. Aber wenn Sie etwas genauer wissen wollen, wohin die Reise führt, oder in einem Unternehmen arbeiten und Ihren Chef überzeugen müssen, brauchen Sie wahrscheinlich einen ausführlicheren Business Plan. Beachten Sie die folgenden zehn Schritte und Sie haben Ihren Business Plan in den Grundzügen erstellt.

1. Erstellen Sie zuerst einen kleinen Innovationsplan

Innovation kennt jeder und jeder versteht in erster Linie etwas Positives darunter. Um mit Content Marketing zu beginnen, testen Sie ein paar Formen von Content Marketing unter dem Label "Innovation". Verfassen Sie zum Beispiel einen Tipp, den Ihre Kunden selber ausprobieren können. Oder publizieren Sie eine gute Kunden-Geschichte. Laden Sie Ihre Kunden ein, Ihnen Fotos von witzigen Einsatzgebieten Ihres Produkts zu schicken, und veröffentlichen Sie eine kleine Best-of-Bildergalerie. Verschicken Sie einen Newsletter mit diesen Inhalten und werten Sie aus, wie Ihre Kunden auf solche Inhalte reagieren. Diese Tests können Sie über einen Zeitraum von drei Monaten planen und kleine Budgets allokieren, um den Content zu erstellen. Die Erkenntnisse helfen Ihnen, die Potentiale von Content Marketing in Ihrem Geschäftsumfeld besser einzuschätzen. Die Resultate lassen Sie danach in den Business Plan einfliessen. Mit dem Innovationsplan identifizieren Sie zudem die internen Helfer und allenfalls Gegner der neuen Initiative. Sie erkennen mögliche Allianzen und müssen trotzdem nicht gleich mit der ganz grossen Kelle beim CFO anrichten.

2. Setzen Sie Ihre Ziele fest

Machen Sie sich in dieser Phase Gedanken dazu, was Ihr Unternehmen oder Produkt zur Verbesserung der Welt beiträgt. Welches ist das Problem, das Sie lösen können und was versetzt Sie in die Lage, dieses Problem besser als andere zu beseitigen? Damit formulieren Sie neben den Feinzielen das grobe Ganze, das Big Picture Ihrer neuen Kampagne. Überlegen Sie sich, was Sie mit Content Marketing erreichen wollen. Wollen Sie mehr Besucher auf der Webseite, bessere Leads, mehr Botschafter für Ihre Marke oder höhere Cross-Selling Umsätze. Eine Übersicht über die Ziele habe ich Ihnen im Post Die richtige Strategie für Content Marketing – eine Analyse geboten. Schreiben Sie die für Sie passenden Ziele nieder. Für diesen Business Plan stützen wir uns auf das fiktive Beispiel eines Herstellers von biologisch, nachhaltig und sozial gerecht produzierter Hundenahrung. Das Big Picture liegt auf der Hand: Eine Welt, in der alle Hunde gesund und lang leben, weil sie erstklassige, verträgliche, auf die Entwicklungsphasen des Hundes abgestimmte, nachhaltig angebaute Nahrung erhalten. Der Besitzer eines Hundes, der diese Nahrung kauft, füttert seinen Hund nicht nur mit der bestmöglichen Nahrung überhaupt, sondern trägt dazu ebenso zu einer nachhaltigen, sozialen und grünen Welt bei. Die Feinziele in unserem Beispiel stellen mehr Umsatz sowie Awareness für die neue Produktepalette dar.

3. Bestimmen Sie das Potential

Wie gross ist die maximale Zielerreichung Ihrer Content Marketing Aktivitäten. Wie sieht Ihr Markt aus? Wen wollen Sie erreichen und wie viele Personen gibt es? Was würden diese Personen von Ihnen kaufen, wenn Sie optimalerweise angesprochen werden? Wenn Sie wie in unserem Beispiel Hundefutter in Deutschland verkaufen wollen, stellt das maximale Potential die Menge aller deutschen Hunde dar. Was passiert, wenn plötzlich alle Hundehalter bei Ihnen die neue Tiernahrung bestellen? Schreiben Sie sich in Ihrem Business Plans den Total Addressable Market auf und beschreiben Sie ihn mit Worten und Gesamt-Zahlen.

4. Bestimmen Sie Ihre Ansprechpartner

Für wen wollen Sie schreiben? Wen wollen Sie überzeugen, dass Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt optimal auf seine Bedürfnisse passen? Bleiben wir beim obigen Beispiel. Hundehalter als Zielgruppe liegen auf der Hand. Aber hätten Sie zum Beispiel an kynologische Vereine gedacht? Kleintier-Ärzte? Hunde-Journalisten? Oder schreiben Sie Ihren Blog für Tier-Handlungen? Versuchen Sie hier die Gesamtheit aller Ansprechgruppen aufzuzeigen. Sie müssen nicht mit allen den Dialog aufnehmen. Jedoch nur ein Gesamtbild ermöglicht Ihnen, bewusste Entscheidungen über die geplanten Kommunikationsmassnahmen zu treffen. Um die richtigen Entscheide zu treffen, bietet es sich an, für jede Gruppe das Potential der Zielerreichung zu schätzen. Damit können Sie relativ einfach priorisieren. Das führt uns zum den nächsten Schritten, die jetzt immer konkreter werden.

5. Bestimmen Sie den Leidensdruck Ihrer Zielgruppen

Für eine effektive Kommunikation und eine realistische Einschätzung des möglichen Umsatzes müssen Sie für sich bestimmen, welchen Leidensdruck Ihre zukünftigen Kunden und Leser Ihres Contents aufweisen. Nehmen wir wiederum das Beispiel Hundefutter. Da es sich hier um das erste Produkt dieser Art handelt, setzen Sie auf die biologisch sensibilisierten Hundehalter und schätzen diese auf 5% des Gesamtmarktes an Interessenten. Bei diesem Hundehalter vermuten Sie einen hohen Leidensdruck, immer das Beste für die vierbeinigen Freunde kaufen zu wollen. Ebenfalls können Sie nach Ihrer Einschätzung die Hundevereine mit der Idee begeistern. Mit Events vor Ort können sich die Vereine bei ihren Mitgliedern als aktiv und innovativ positionieren. Sie schätzen aber, dass Sie dort keinen Umsatz, sondern Multiplikatoren für Ihre Produktidee finden. Sie identifizieren die Hunde-Journalisten als weitere Promotoren für eine erhöhte Awareness, da diese immer auf der Suche nach Neuigkeiten sind. Die Kleintier-Ärzte werden das neue Produkt wenig bewerben. Diese haben bereits bestehende Lieferanten-Verträge und möchten sich nicht dem Risiko einer Markteinführung aussetzen. Ihre Einschätzung zeigt Ihnen die Priorisierung Ihrer Kommunikationsbestrebungen relativ deutlich auf. Versehen wir nun im nächsten Schritt den Business Plan mit konkreten Zahlen.

6. Schätzen Sie Ihre Zielerreichung realistisch ein

Wir haben nun die Ziele definiert, Überlegungen zum Gesamtmarkt angestellt, unsere Zielgruppen bestimmt und die Zielgruppen nach ihrem Leidensdruck priorisiert. Nun sind wir in der Lage, die Zielerreichung realistisch einzuschätzen. In Deutschland leben 5.3 Millionen Hunde. Der Gesamtmarkt für Futtermittel beträgt jährlich 2.8 Milliarden Euro. Hunde entsprechen ca. 20% des Gesamtmarkts, was einem Umsatz von 560 Millionen Euro entspricht. Wir versuchen mit unserer neuen Content Marketing Strategie, im ersten Jahr 2% der Hundehalter für unsere Produkte zu interessieren und bei 0.2% einen Kaufentscheid auszulösen. Das bedeutet, dass wir uns eine Reichweite von 100'000 Lesern und einen Umsatz von 1.1 Millionen Euro über unsere Kampagne ausrechnen. Diese Zahlen bilden für uns das Gerüst, unsere Ausgaben dem budgetierten Einnahmen anzupassen. Dafür ist es notwendig, die Marketing-Ausgaben für Content und die Löhne des Content Marketing Teams zu planen und festzulegen, wie viel Prozent der Einnahmen für Marketing verwendet werden dürfen.

7. Planen Sie, was Sie für Ihre Strategie benötigen

In jedem Unternehmen gibt es eine magische Marketing-Zahl. Sie beschreibt, wie hoch das eingesetzte Marketing-Budget im Vergleich zum gemessenen Umsatz sein darf. Dieser Marketing-ROI kann sehr unterschiedlich sein. Bei Produkteinführungen und starken Wachstumsstrategien ist das Verhältnis vielleicht 1:2, bei Dienstleistungsunternehmen und NPO eher 1:20 oder 1:50. Die realistische Schätzung der Zielerreichung und die Kenntnis, wie viel wir pro Marketing-Franken als Umsatz zurückbekommen wollen, setzt in unserem Business-Plan die Rahmenbedingungen für unsere Ausgaben und Infrastruktur-Investitionen fest. In unserem Beispiel erwarten wir im ersten Jahr 1.1 Mio Euro Umsatz. Sie ziehen davon die Produktions- und Vertriebskosten von 600'000 Euro ab. Es bleiben Ihnen 500'000 Euro, die Sie in einem Verhältnis von 1:2 einsetzen dürfen. Mit dem Content Marketing Budget von 250'000 Euro pro Jahr stellen Sie einen Editor an, der Beziehungen zur Tierpresse hat, Sie lassen Ihren Blog zur gesunden Tierhaltung aufsetzen und füllen ihn mit Content vom neu eingestellten Editor. Die Einstellung und der Blog nehmen 100'000 Euro Ihres Budgets ein. Sie verwenden Euro 80'000 für eine Adwords- und Facebook-Kampagne, um Ihre neuen, wertvollen Inhalte bekannt zu machen und Fans zu gewinnen. Mit 50'000 Euro starten Sie eine Roadshow zu den Hundevereinen, über die Sie wiederum in Ihrem Blog ausführlich mit Interviews, Bilder und Kundenstimmen berichten. Die verbleibenden 10 Prozent behalten Sie als Risiko-Rückstellung.

8. Organisieren Sie Ihren Redaktionsplan

Neben den organisatorischen und finanziellen Ressourcen sollte in Ihrem Business Plan auch inhaltliche Überlegungen sichtbar sein. Überlegen Sie sich die grob Ihren Redaktionsplan für das nächste Jahr. Schreiben Sie die grossen Züge Ihrer Produktgeschichte auf und planen Sie die einzelnen Phasen in beispielsweise Quartalszyklen. Differenzieren Sie dabei nach Zielgruppen und bestimmen Sie die Kundenvorteile, Nutzenargumente und Alleinstellungsmerkmale. Setzen Sie die Kanäle fest, über die Sie mit Ihren Kunden in Verbindung treten wollen. Spielt Xing oder LinkedIn eine Rolle? Ist Ihr Blog das Zentrum oder setzen Sie überwiegend auf Facebook?