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Know-how Blog

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Schritt #2 der Marketing Automation: Lead Nurturing

09.02.18, 13:12

Geschafft.

Ein weiterer Lead hat seine E-Mail-Adresse im Austausch für Ihren Lead Magneten hinterlassen.

Was nun?

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Wenn Sie sich nicht bereits intensiver mit Marketing Automation (oder Online Marketing allgemein) auseinandergesetzt haben, wird Ihnen der Begriff "Lead Nurturing" vielleicht etwas fremd vorkommen.

Leider ist es nunmal so, dass sich für einige Begriffe keine treffende Alternative auf Deutsch finden lässt. Lead Nurturing heisst soviel wie: Den neuen Lead pflegen, informieren und gedeihen lassen.

Oder etwas praktischer gesagt:

Den Lead über die nächsten Tage, Wochen oder gar Monaten davon zu überzeugen, warum Ihre Lösung die beste Wahl für sein Problem ist. Und das, ohne ihn mit unverblümten Verkaufs-E-Mails zu vergraulen.

Lead Nurturing beschreibt also alles, was nach dem Lead Magnet Opt-in passiert und zum Verkaufsabschluss führt.

 

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Das Lead Nurturing passiert in Schritt 3 im Inbound Marketing Prozess.

 

Lead Nurturing Herausforderungen in der Marketing Automation

Wie in unserer Übersicht zur Marketing Automation erwähnt, braucht es mindestens 7 Kontakte, bis sich ein Lead an Sie erinnert und er bereit für eine Kaufentscheidung ist.

Als Kontakt gilt jedoch nicht einfach eine simple Präsentation Ihres Angebots oder der Vorschlag für ein Telefongespräch. Denn die meisten Leads sind zu Beginn überhaupt noch nicht zum Kauf bereit, sondern erst auf der Suche nach Informationen und Lösungsmöglichkeiten.

In der Marketing Automation basiert die Kommunikation primär auf E-Mails. Und bei E-Mails reicht oft nur eine einzige Mail, welche vom Empfänger als zu verkäuferisch und störend empfunden wird, und schon ist der "Abmelden"-Button (oder noch schlimmer, der "Spam melden"-Button) geklickt. Der wertvolle Lead ist verloren.

Genau aus diesem Grund hören Sie überall, dass die Marketing Automation jeden Lead persönlich, zum richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Informationen ansprechen muss.

Das Ziel jeder Kontaktaufnahme muss es sein, eine Verbindung zum Lead aufzubauen und Vertrauen zu schaffen und erst dann mit Verkaufsargumenten aufwarten, wenn der Lead grundsätzlich bereit zum Kauf ist.

Schauen wir uns an, wie wir den Lead automatisiert, aber dennoch elegant, durch den Verkaufsprozess führen:

Die drei Phasen im Lead Nurturing Prozess

Die effektive Umsetzung des Lead Nurturing Prozess kann natürlich je nach Branche und Unternehmen ganz anders aussehen und auch die drei Phasen können feiner unterteilt werden.

  • Phase 1: Problembewusstsein ("Awareness"): Der Lead hat ein Bewusstsein für sein Problem und informiert sich jetzt aktiv über deren Ursachen, Auswirkungen und möglichen Lösungswegen.
  • Phase 2: Lösungsabwägung ("Consideration"): Der Lead zieht den Kauf in Betracht und vergleicht Anbieter.
  • Phase 3: Kaufentscheid ("Conversion"): Der Lead ist zum Kauf bereit. Je nachdem wie Ihr Verkaufsprozess aussieht, ist dieser Schritt bereits der tatsächliche Verkauf oder der Übergang zum Verkaufsgespräch.

Jeder Lead durchläuft diese drei Phasen unterschiedlich schnell.

Theoretisch kann ein Lead ewig im Lead Nurturing Prozess stecken: Er verlässt diesen, wenn er sich selbst aktiv abmeldet oder wenn er als Kunde bei Ihnen ankommt.

Schauen wir uns die einzelnen Phasen etwas genauer an:

Phase 1: Problembewusstsein ("Awareness")

Je mehr lehrreichen Content Sie haben, desto besser.

Denn grundsätzlich gilt: Es dreht sich alles um den Lead und seine Bedürfnisse und Probleme, nicht um Ihr Angebot.

Verschiedene Personen kaufen das gleiche Produkt aus unterschiedlichen Gründen.

Nehmen wir als Beispiel an, jemand ist auf der Suche nach einer neuen Buchhaltungssoftware. Diese Person kann in eine von mehreren Zielgruppen fallen:

  • Gruppe A möchte die Buchhaltung einfach mit möglichst wenig Aufwand erledigen.
  • Gruppe B will einen besseren Überblick über ihre Kennzahlen und finanzielle Situation behalten.
  • Gruppe C möchte ihren Buchhaltungsprozess vereinfachen und auslagern, um Kosten zu sparen.

Zu jedem dieser Themen können dem Lead Blog-Artikel oder Infografiken gesendet werden.

Wenn der Lead bei einem Thema angebissen hat (indem er z.B. den Link in der Mail angeklickt hat und den Artikel dazu gelesen hat) können wir ihn mit Content aus Phase 2 ködern:

Phase 2: Lösungsabwägung ("Consideration")

In dieser Phase bringen Sie Ihr Angebot ins Spiel:

Wenn Sie wissen, welche Themen den Lead interessieren, können Sie ihm darauf zugeschnittene weitere Informationen senden.

In dieser Phase stellen Sie die Verbindung vom Problem oder Bedürfnis des Leads zu Ihrem Angebot her.

Nehmen wir an, der Lead in unserem Beispiel hat gezeigt, dass er seinen Buchhaltungsprozess auslagern und Kosten sparen möchte.

Nun können wir ihm z.B. eine Case Study eines solchen Falls schicken oder ihn zu einem weiterführenden Webinar einladen. Wenn der Lead kein Interesse gezeigt hat, erhält er weiterhin Content aus Phase 1 und wird später wieder zum entsprechenden Phase 2 Content eingeladen.

Phase 3: Kaufentscheid ("Conversion")

Bleibt der Lead auch in Phase 2 interessiert und aktiv, geben Sie ihm alle benötigten Informationen für einen Kaufentscheid.

Je nachdem kann das ein konkretes Angebot, eine Preisliste oder auch die Übergabe des Leads an die Sales-Abteilung sein, die den Lead direkt anruft oder ein Beratungsgespräch vereinbart, um individuelle Fragen zu klären.

Wenn der Lead in dieser Phase über längere Zeit nicht reagiert, sind beispielsweise auch Spezialangebote oder Rabatt-Aktionen möglich, um dem Lead den letzten Schritt schmackhaft zu machen.

Wie gesagt: Solange der Lead sich nicht selbst abmeldet oder zum Kunden wird, bleibt er in unserem Verteiler und erhält immer wieder neue Inhalte von uns.

Wer wann welche Inhalte erhält, erklären wir im nächsten Teil: Schritt #3 der Marketing Automation: List Management

 

Haben Sie bereits eine Lead Nurturing Kampagne im Einsatz, mit der Sie Interessenten mindestens 7 Mal erreichen? Oder brauchen Sie noch Unterstützung bei der Ausarbeitung Ihrer Lead Nurturing Strategie?

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AUTOREN

Oliver Müller, Geschäftsführer. Bei King Content von Anfang an.

Michael Brütsch, Onliner, Blogger, Webdesigner, 8020webdesign.ch