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Know-how Blog

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Schritt #3 der Marketing Automation: List Management

05.03.18, 15:19

marketing-automation-list-management-min.jpgIm letzten Artikel haben Sie gesehen, wie und warum wir einen Lead aufwärmen. Nun ist es an der Zeit, unsere Leads zu analysieren und zu segmentieren. 

In der Realität haben Sie aber vielleicht Hunderte, Tausende oder noch mehr Leads, die Sie gleichzeitig pflegen möchten.

Doch gleichzeitig pflegen heisst nicht, alle Leads gleich behandeln.

Sie möchten beispielsweise sicherstellen, dass Ihre Kunden keine E-Mails erhalten, die eigentlich für potenzielle Kunden und Leads gedacht sind.

Möchten Sie einen Kunden so richtig vergraulen? Schicken Sie ihm einen Rabattgutschein für ein Produkt, dass er soeben gekauft hat.

Hier kommt das List Management in der Marketing Automation ins Spiel:

Wir markieren, sortieren und gruppieren alle unsere Leads, damit jede einzelne Person auf sie persönlich ausgerichtete Nachrichten, Werbung und Angebote erhält.

Kurz gesagt: Wir segmentieren.

Segmentierung: Das Grundprinzip, um Ihre Liste von Leads gesund und glücklich zu halten

Gemäss einer Studie bringt die Segmentierung uns in konkreten Zahlen folgende Vorteile:

  • Die Öffnungsrate Ihrer E-Mails steigt um 14,31%.
  • Die Klickrate Ihrer E-Mails steigt sogar um 100,95%.
  • Gleichzeitig melden sich 9,37% weniger von Ihrer Liste ab.

Hauchen wir dem abstrakten Begriff "Segmentierung" etwas Leben ein.

Denn obwohl es unzählige technische Möglichkeiten und Feinheiten bei der tatsächlichen Umsetzung in der Segmentierung gibt: Wenn Sie die folgenden 3 Grundprinzipien verstanden haben, haben Sie bereits das nötige Rüstzeug, um Ihre Leads persönlich anzusprechen.

Grundprinzip #1: Der Unterschied zwischen Listen-basiertem und Personen-basiertem E-Mail-Marketing

Die meisten traditionellen E-Mail-Marketing-Lösungen basieren auf Listen und Kategorien.

Das heisst: Alle Ihre Leads fallen in einen von vielleicht 3 oder 4 verschiedenen Töpfen.

Doch was machen Sie, wenn Sie nur ein ganz bestimmtes Segment erreichen möchten?

Nehmen wir an, wir sind ein Mode-Online-Shop wie zum Beispiel Zalando (nicht, dass Zalando das so machen würde). Eine klassische Aufteilung nach Kategorien wäre: Mann, Frau, Teenager, Kind (wenn jemand in der Kategorie "Kind" ist, dann ist das z.B. eine Mutter, die auch Kleider für ihre Kinder einkauft).

Was ist, wenn wir jetzt für einen Hemden-Ausverkauf nur preissensitive Männer erreichen wollen, die bereits einmal Hemden gekauft haben?

Mit einem simplen Listen-basierten Tool ist das schlicht nicht möglich: Wir müssten diese Mail an alle Männer schicken - und würden dabei viele Empfänger mit einem irrelevanten Angebot verärgern.

Marketing Automation Tools wie HubSpot hingegen sind Personen-basiert.

Das heisst, für jede Person wissen Sie z.B. wie häufig und welche Marken gekauft werden, ob sie preissensitiv ist und auf Aktionen wartet oder immer den neusten Trends folgt.

Grundprinzip #2: Post-it Notes anstatt Schubladendenken (und deren Möglichkeiten und Anwendungsbeispiele)

Die beste Erklärung um das "Wie" der Personen-basierten Segmentierung zu verstehen, ist wohl diese:

Anstatt Ihre Leads in Schubladen zu stecken, bekleben Sie jeden einzelnen Lead individuell mit Post-it Notes:

Der Lead klickt auf einen Link in einer Mail? Er erhält ein neues Post-it, das sein Interesse beschreibt. Der Lead kauft ein Produkt? Dann entfernen Sie das "Lead"-Post-it, und ersetzen es mit einem "Kunden"-Post-it.

Wie detailliert und fein Sie Ihre Leads segmentieren, kommt ganz auf Ihre Branche, Bedürfnisse und Ressourcen an.

Sie sind noch nicht ganz sicher, wie Sie das in Ihrer Situation anwenden könnten?

Hier als Inspiration eine Liste der Möglichkeiten, was für Arten von Post-it Notes Sie verwenden können:

  • Customer Lifecycle: Eine der wichtigsten Kriterien für Ihre gesamte Liste: Handelt es sich um einen Lead, einmaligen Käufer, loyalen Kunden oder gar einen Fan?
  • Demographische Daten: Geschlecht, Alter, Wohnort, etc.
  • Interesse & Verhalten: Welche Lead Magnets wie z.B. Whitepapers oder Reports hat der Lead heruntergeladen? Welche Webinars besucht? Welche E-Mails mit welchen Themen geöffnet und angeklickt?
  • Lead-Status im Vertrieb: Ihr Sales-Team kann festhalten, ob und wann ein Lead zum letzten Mal kontaktiert wurde und ob er Interesse gezeigt hat.
  • Marketing-Persona: Wenn Sie für Ihre verschiedenen potenziellen Kundengruppen Marketing-Personas erstellt haben, können Sie Ihre Leads dementsprechend behandeln. Nehmen wir als Beispiel eine Business-Schule, die Weiterbildungen und Seminare anbietet:
    Einerseits gibt es den "normalen" Kunden, der gezielt 1 oder 2 Seminare besucht. Doch dann gibt es noch die "VIP"-Kunden: HR-Verantwortliche, die für die Weiterbildungen des gesamten Unternehmens verantwortlich sind. Würde es nicht Sinn machen, diese Kunden entsprechend zu markieren, um ihnen spezielle Angebote machen zu können?

Das einzige Problem mit unseren Post-it Notes ist folgendes: Sie geben uns keine Information darüber, wie, wann oder warum sie zu einem Lead hinzugefügt worden sind. Sie sind entweder da, oder eben nicht.

Und hier kommen Workflows ins Spiel. Mit Workflows reagieren wir in Echtzeit auf Aktionen von Leads:

Grundprinzip #3: Workflows. Auf eine Aktion des Leads folgt eine Reaktion der Marketing Automation Software

Die grundlegende Funktionsweise von Workflows in HubSpot ist schnell erklärt:

Wenn eine bestimmte Bedingung erfüllt wird, dann wird eine entsprechende Aktion ausgeführt.

Auch das lässt sich mit Beispielen am einfachsten veranschaulichen:

  • Wenn ein Lead sich für ein Webinar anmeldet, dann sende ihm eine Follow-up Sequenz mit weiteren Informationen sowie Erinnerungen vor Start des Webinars.
  • Wenn ein Lead ein Formular ausfüllt und eine kostenlose persönliche Demo anfordert, dann benachrichtige einen Vertriebsmitarbeiter, damit dieser den Lead für einen Termin kontaktieren kann.
  • Wenn ein loyaler Kunde und Fan den Einkauf auf der Warenkorb-Seite abbricht, schicke ihm einige Stunden später eine E-Mail mit einem Rabatt-Gutschein.
  • Wenn ein Lead eine Verkaufsseite für einen Event besucht, aber kein Ticket gekauft hat, dann sende ihm zwei Tage später ein Erinnerungsmail mit zusätzlichen Informationen.
  • Wenn ein Kunde Ihrer SaaS-Lösung sein Konto in den letzten 30 Tagen vor einem grossen Produkt-Update gekündigt hat, sende ihm eine Reaktivierungskampagne ("Diese neuen Features sind dazugekommen, seit Sie uns verlassen haben...").

Mit einer Marketing Automation Lösung wie HubSpot sind der Fantasie fast keine technischen Grenzen mehr gesetzt.

Und was so ein Tool sonst noch alles kann, lesen Sie im nächsten Artikel: Schritt #4 der Marketing Automation: 360° Analytics & Website Personalisierung

Würden Sie gerne mehr darüber wissen, wie Sie in Ihrem Unternehmen mit Ihren Leads effizienter und persönlicher kommunizieren können? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf.

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AUTOREN

Oliver Müller, Geschäftsführer. Bei King Content von Anfang an.

Michael Brütsch, Onliner, Blogger, Webdesigner, 8020webdesign.ch