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Know-how Blog

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Schritt #5 der Marketing Automation: Lead Scoring - Die heissesten Leads herausfischen

16.05.18, 17:06

lead-scoring-minIm letzten Artikel haben Sie gesehen, wie wir mit Marketing Analytics ein besseres Bild unserer Website-Besucher und -Leads erhalten.

In diesem Post stellen wir vor, wie Sie die interessantesten Leads identifizieren und was Sie mit diesem anstellen können. 

Obwohl Wissen um die Beschaffenheit der Leads natürlich äusserst wertvoll und vor allem auch nötig ist, gibt es einen kleinen Haken:

Mit unserem gratis Content wie Artikeln, Infografiken, Checklisten und Whitepapers locken wir meistens alle verschiedenen Zielgruppen in unserem Markt an.

Vom Studenten, der über das Thema für eine Arbeit recherchiert, über die "Do It Yourself" Gruppe, die kein Budget hat und darum alles selber machen will und nur auf die Gratis-Infos aus ist, bis schliesslich hin zur Konkurrenz, die praktisch immer mitliest.

Kurz gesagt: Es gibt solche und solche Leads.

Wir wollen aber logischerweise gezielt die Leads aus diesem Pool von Interessenten und Lesern herausfischen, die tatsächlich an unserem Angebot interessiert sind.

Und dabei optimalerweise auch gleich zwischen heissen "VIP"-Leads und den eher lauwarmen und unentschlossenen Leads unterscheiden.

Hier kommt das Konzept des "Lead Scoring" ins Spiel:

Das Lead Scoring Prinzip einfach erklärt

Die Idee ist simpel:

Wir verwenden ein Punktesystem, das von jedem einzelnen Lead seine erreichte Punktzahl notiert. Und sobald ein Lead eine bestimmte Punktzahl (z.B. 100 Punkte) erreicht hat, wird er einem Verkaufsberater zugewiesen, der den Lead persönlich kontaktiert.

In der Marketing Automation Software HubSpot wird dazu der Lead als "Marketing Qualified Lead" markiert. Eine Warnung direkt vorab:

Auch wenn das Prinzip des Lead Scoring simpel ist, ist die praktische Umsetzung eine knifflige Angelegenheit.

Denn Lead Scoring muss einerseits auf Ihr Angebot und Verkaufsprozess, andererseits auch auf Ihr vorhandenes Marketing Material abgestimmt sein.

Es ist eine Gratwanderung, damit nicht entweder jeder 2. Lead sofort als potenzieller VIP-Kunde an das Verkaufsteam weitergegeben wird, oder andererseits die wirklich heissen Leads übersehen und damit ev. verloren gehen.

Konkretes Beispiel:

Wenn Ihr Verkaufszyklus üblicherweise Monate dauert und Sie für jedes Öffnen einer Mail 1 Punkt vergeben, kann es schnell sein, dass ein eigentlich ziemlich kalter Lead, der einfach regelmässig die E-Mails öffnet, plötzlich als heisser VIP-Lead gilt.

Kurz gesagt: Die Wissenschaft und Kunst im Lead Scoring ist die angemessene Vergabe von Punkten für verschiedene Aktionen.

Sie werden wahrscheinlich nicht von heute auf morgen ein ausgeklügeltes (und vor allem zuverlässiges) Punktesystem erfinden. Und egal, wieviel Zeit Sie in Ihr Lead Scoring Punktesystem investiert haben: Es lässt sich immer noch weiter optimieren und muss ständig mit allen anderen Marketing-Massnahmen mitwachsen.

Das Punktesystem ersetzt auch keineswegs den gesunden Menschenverstand: Ein als VIP markierter Lead muss immer persönlich vom Berater überprüft werden. Der Auftrag an den Berater sollte lauten: "Hier hat sich ein Lead mit hoher Interaktionsrate gezeigt, bitte prüfe, ob es sich lohnt, Kontakt aufzunehmen. "

Lead Scoring Ideen & Praxis-Beispiele für die Umsetzung

Wenn Sie ein Lead Scoring System einführen möchten, stellt sich die grosse Frage:

Für was genau vergebe ich meinen Leads Punkte?

Grob gesagt gibt es zwei grundsätzliche Arten, um Punkte zu verteilen:

  1. Durch das Verhalten des Leads (also für gewisse Aktionen): Das zeigt uns, wie sehr der Lead an uns interessiert ist.
  2. Anhand von demographischen Eigenschaften des Leads: Das widerspiegelt umgekehrt den Wert des Leads aus unserer Sicht (was in der Marketing Automation Software auch mit einer eigenen "Lead Grading" Punktzahl zusätzlich unterschieden werden kann).

Demographische Informationen des Leads können typischerweise nur via Opt-in-Formulare gesammelt werden (also vom Lead erfragt werden) und umfassen:

  • Die typischen demographischen Informationen wie z.B. das Geschlecht oder Alter (obwohl diese eher im B2C Bereich interessant sind).
  • Im B2B Bereich insbesondere der Titel bzw. Funktion, Abteilung, Unternehmensgrösse, Branche/Industrie oder ob es sich um ein B2B, B2C oder Non-Profit Unternehmen handelt.

So könnte beispielsweise ein Lead von einem Kleinunternehmen mit nur 20 Mitarbeitern 1 Punkt erhalten, während der Lead aus dem Grossunternehmen mit 500 Mitarbeitern satte 10 Punkte erhält.

Das Verhalten des Leads kann auf vielfältige Weise bewertet werden. So können Sie beispielsweise für diese Aktionen Punkte vergeben (oder übrigens auch abziehen):

  • Die Reaktionen auf Ihre Marketing E-Mails: Vergeben Sie z.B. für das Öffnen der Mail 1 Punkt, wenn ein Link in der Mail angeklickt wird, 3 Punkte, und wenn das Mail weitergeleitet wird, sogar 5 Punkte (plus, Sie markieren den Lead in diesem Fall gleichzeitig als möglichen "Influencer", was also eine Segmentierung gemäss Schritt #3 der Marketing Automation wäre).
  • Für das Besuchen bestimmter Seiten auf Ihrer Website: Hat der Lead mindestens 5 Seiten besucht, erhält er 5 Punkte. Für den Besuch der "Preise" Seite gibt es ebenfalls 5 Punkte. Besucht der Lead hingegen die "Offene Stellen" Seite, werden 20 Punkte abgezogen (da jemand auf Jobsuche wahrscheinlich kaum ein geeigneter Lead ist).
  • Für das Anfordern bzw. Konsumieren von Inhalten: Das Herunterladen eines Whitepapers oder Ausfüllen eines Quiz gibt z.B. 10 Punkte. Die Anmeldung zu einem Webinar gibt 5 Punkte, während das tatsächliche Auftauchen und "bis zum Schluss dabei sein" volle 30 Punkte ergibt.

Dabei können gewisse Aktionen natürlich durchaus mehrfach gezählt werden:

Jemand, der die "Preise" Seite einmal angeschaut hat, war vielleicht nur neugierig. Wer aber zum 3. Mal auf die "Preise"-Seite klickt, der macht sich mit höherer Wahrscheinlichkeit ernsthaft Gedanken über einen Kauf.

Ausserdem muss die Weitergabe des Leads an einen Verkaufsberater bei Erreichen einer bestimmten Punktzahlt nicht das einzige Ziel des Lead Scoring sein.

Sie können natürlich Leads schon vorher z.B. mit einem Bonus Report oder VIP-Rabatt überraschen und belohnen.

Sie sehen, mit der Zeit kann sich das zu einem sehr ausgefeilten Punktesystem führen, das elegant und präzise die heissesten Leads herausfischt.

Im nächsten und letzten Artikel dieser Serie erfahren Sie, wie Sie mehr Ihrer Leads zu Kunden machen: Schritt #6 der Marketing Automation: CRM (Customer Relationship Management)

Sie sind nicht sicher, ob Lead Scoring Ihr Marketing vorwärts bringen könnte? Dann nehmen Sie doch Kontakt auf und besprechen wir Ihre Situation.

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AUTOREN

Oliver Müller, Geschäftsführer. Bei King Content von Anfang an.

Michael Brütsch, Onliner, Blogger, Webdesigner, 8020webdesign.ch