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Know-how Blog

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Schritt #6 der Marketing Automation: CRM (Customer Relationship Management)

21.06.18, 14:17

marketing-automation-crm-customer-relationship-management-minObwohl der Begriff Customer Relationship Management es vermuten lässt, geht es im CRM (zumindest zu Beginn) nicht einfach nur um die Kundenverwaltung, sondern darum, gezielt bei heissen Leads nachzufassen und das Geschäft abzuschliessen.

Der Marketing Automation Prozess beschränkt sich nicht nur auf das Marketing, sondern unterstützt Sie mit klassischen CRM-Funktionen auch im Sales Bereich (auch der Begriff "Marketing Automation" kann hier etwas täuschen).

Der Unterschied bzw. die Hauptentwicklung vom "traditionellen" CRM zur Marketing Automation liegt in der Art, wie Informationen über die Leads gesammelt werden:

Marketing Automation & CRM im Sales Funnel

Ohne Marketing Automation muss der Vertriebler im CRM System alle Daten und Informationen zu seinen Leads manuell erfassen und pflegen.

Der grösste Nachteil dabei: Der Verkaufsberater verschwendet einen Grossteil seiner Zeit auf kalte Leads.

Dank der Marketing Automation hingegen kann er sich auf die warmen Leads konzentrieren.

Ausserdem stehen Ihrem Vertriebsteam alle Informationen zur Verfügung, die Sie in den ersten 5 Schritten der Marketing Automation über Ihre Leads gesammelt haben:

marketing-automation-vs-crm

Marketing Automation und CRM im Sales Funnel. Optimalerweise ist aber beides in einer Software (wie z.B. HubSpot) abgebildet. (Quelle Grafik)

Im oberen und mittleren Teil des Verkaufstrichters ("Top/Middle of the Funnel") haben wir die Leads identifiziertaufgewärmt und bewertet, beispielsweise über folgende typischen Aktivitäten:

  • Wenn ein Lead Kontaktinformationen im Austausch für einen Lead Magneten gegeben hat.
  • Welche Seiten der Lead besucht und welche Artikel oder Whitepaper er gelesen hat.
  • Welche E-Mails hat der Lead erhalten und geöffnet.

Im unteren Teil des Verkaufstrichters ("Bottom of the Funnel") befinden wir uns im Sales Bereich, wo der Vertrieb den sogenannten "Marketing Qualified Lead" übernimmt. Wann immer in dieser Phase ein persönlicher Kontakt mit dem Lead stattfindet, werden vom Verkaufsberater alle Infos dazu im CRM erfasst:

  • Datum und Notizen zu Telefonaten, Meetings und Verkaufspräsentationen.
  • Gesendete und erhaltene E-Mails zum Verkaufs- und Supportteam (es lassen sich übrigens auch E-Mail-Konten von Diensten wie z.B. Office 365 mit der Marketing Automation Software verbinden, damit die E-Mails, Termine und sogar Telefonate direkt im CRM sichtbar sind).
  • Ob und wie lange der Kontakt bereits ein Kunde war und ob er allenfalls bereits wegen Problemen mit dem Support in Kontakt war.

Mit Leads im CRM arbeiten: Lead Status & Sales Pipeline in HubSpot

Ein Lead wird im Vertrieb normalerweise in 2 Schritten bearbeitet:

  1. Wie ist das Timing? Wo steht der Lead im Kaufzyklus? Besteht eine reale Chance auf einen Abschluss? Falls Ja, wird der Lead zur "Opportunity" und wir gehen zu Schritt 2 über:
  2. In diesem Schritt verfolgen wir den Fortschritt und Status der "Opportunity" auf dem Weg zum zahlenden Kunden. Der Status der konkreten Verkaufsmöglichkeit wird mit "Deals" verfolgt.

Hier eine grobe Übersicht, wie die Leads im CRM verwaltet werden können:

Um den Fortschritt des Leads zur "Opportunity" zu verfolgen, gibt es den sogenannten "Lead Status":

  • "Neu": Neue Leads, die möglichst bald kontaktiert werden sollten.
  • "In Arbeit": Der Verkaufsberater recherchiert über den Lead und kontaktiert diesen bei passender Gelegenheit.
  • "Schlechtes Timing": Bei diesen Leads fassen wir später nochmals nach, wenn er im Kaufzyklus weiter fortgeschritten ist.
  • "Offener Deal": Es besteht eine reale Verkaufsmöglichkeit und wir erstellen für den Lead einen neuen "Deal".

Für jeden "Deal" der vom Verkaufsteam bearbeitet wird, lässt sich der Fortschritt in der Sales Pipeline (die Chance in % auf einen Abschluss) über die einzelnen "Deal Phasen" verfolgen:

  • Der Termin für das Erstgespräch wurde geplant (20%)
  • Der Lead hat das Budget und ist zum Kauf bereit (40%)
  • Die Verkaufspräsentation vor Ort wurde geplant (60%)
  • Der Entscheider wurde überzeugt (80%)
  • Der Vertrag wurde gesendet (90%)
  • Der Deal wurde gewonnen (100%)
  • Der Deal wurde verloren (0%)

Die einzelnen Schritte und Bezeichnungen des Lead Status und der Deal Phasen in der Sales Pipeline lassen sich dabei natürlich auf Ihren individuellen Verkaufsprozess anpassen.

Übrigens als Tipp: Das CRM-Modul in HubSpot ist zu 100% kostenlos nutzbar.

Ersetzt die Marketing Automation Software das CRM Tool?

Das kommt natürlich darauf an:

Wenn bereits ein CRM im Einsatz ist und neu das Marketing automatisiert werden soll, besteht die Herausforderung darin, das bestehende CRM mit der Marketing Automation Software zu integrieren (bzw. die Daten vom CRM zur Marketing Automation Software zu migrieren).

Grundsätzlich ist es so, dass diese beiden Systeme integriert sein müssen: Entweder in einem System oder aber mit einer Schnittstelle verbunden. 

Praktisch alle modernen Marketing Automation Tools wie HubSpot verfügen über alle CRM-Funktionen, die Vertriebsteams zur aktiven Lead- und Kundenpflege benötigen. HubSpot bietet zudem standardmässig Integrationen zu z.B. Salesforce oder Gmail. Die Schnittstellen müssen nicht neu programmiert werden - die Systeme lassen sich per Knopfdruck miteinander verbinden. 

Integrierte Marketing Automation- und CRM-Systeme sind heutzutage eine Muss für die Zusammenarbeit zwischen den oft unabhängig operierenden Sales und Marketing Abteilungen. Um einen Kunden optimal zu betreuen, müssen sie gemeinsam im gleichen Tool arbeiten und über die gleichen Informationen verfügen.

Anmerkung: Die grossen Hersteller bieten in Ihren CRM-Lösungen mittlerweile auch Marketing Automation Funktionen. Ob eine Software primär als Marketing Automation oder CRM bezeichnet wird, zeigt oft einfach auf, welchem Bereich der Fokus liegt bzw. ursprünglich lag: Marketing oder Sales.

Wie am Anfang dieses Artikels geschrieben, wird das CRM primär dafür verwendet, mehr Leads zu Kunden zu machen (also den "Bottom of the Funnel" dank der persönlicheren Kommunikation im Verkaufsprozess zu optimieren).

Aber natürlich bleibt das CRM von HubSpot auch nach der Kundengewinnung im Einsatz:

Auch Kundenbetreuer und Support Teams nutzen die CRM-Funktionen innerhalb der Marketing Automation Software um die Kundenzufriedenheit durch persönliche Betreuung hoch zu halten und den Kunden vielleicht sogar zum begeisterten Fan und Promoter zu machen.

Möchten Sie Ihr Vertriebsteam mit einer Marketing Automation und CRM Lösung entlasten und produktiver machen? Dann kontaktieren Sie uns für ein kurzes Gespräch.

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AUTOREN

Oliver Müller, Geschäftsführer. Bei King Content von Anfang an.

Michael Brütsch, Onliner, Blogger, Webdesigner, 8020webdesign.ch